Überzeugen statt Überreden: Sympathie – Die sechs Eckpfeiler zur Manipulation (4)

>> So Mädels, ran an die Schminke und eben noch das beste Parfüm auftragen – aber bitte nicht zu viel – und dann ab auf die Highheels, aber diese können nie zu viel oder zu hoch sein, denn jetzt ist Showtime! Bühne frei! <<

Warum die „beauty-is-good“ Strategie und der „similar-to-me“ Effekt funktionieren.

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So ziemlich jeder in Europa kennt und liebt sie: Die Essen-Motorshow. Es ist nicht die klassische und nahezu spießige Automesse wie auf der IAA Frankfurt oder dem Genfer Autosalon, aber man muss an dieser Stelle auch fairerweise sagen, dass es sich hierbei um eine andere Teilzielgruppe handelt. Derzeit findet sie vom 02.12. – 10.12.2017 in der MESSE ESSEN statt und zieht wieder Tausende PS-Junkies an. Die Tuning-Szene wächst stetig weltweit an und die Vorlieben sind sehr unterschiedlich. Eigentlich ist für jeden etwas dabei: Den Chrom-liebenden Felgenliebhaber, den Bass-Süchtigen und Fuchsschwanz-Manni Opel OPC Fahrer.

Schon mal vorab zur Info, diese Beitragsserie bedient sich ohnehin aller Klischees. Daher bitte ich inständig darum, sich nicht über den folgenden Abschnitt hinsichtlich (vermeintlich) mangelndem Emanzipations-Vermögen zu brüskieren. Relax and take it easy!

Aber auch die Damenwelt taucht zunehmend immer mehr in den Vordergrund der Tuner-Szene auf; mit ihren verspielten Lackierungen in Perleffekt – vornehmlich in Rosa und Lila – und Autositzen, die in dickem Plüsch eingehüllt sind. Nun ist es so, dass die Frauen eigentlich schon immer ein fester Bestandteil der Tuner-Szene waren, jedoch in einem anderen Kontext: Sie räkeln sich in der Regel in Reizunterwäsche oder teilweise nur in Bodypaintings auf den aufgemotzten PS-Boliden hin und her oder stehen einfach posierend daneben. Wenn man an diversen Ständen oder Shows vorbeischlendert, könnte man auch den Eindruck gewinnen, dass es sich um eine Erotik-Messe handelt. Warum? Das liegt doch klar auf der Hand: „Sex sells!“. Ja, ein BMW M3 mit allen Extras und Flügeltüren ist schon interessant genug, aber es bedarf mehr: Einer 20-jährigen Brünetten in 90-60-90 zum Beispiel. Man könnte meinen, dass wir im Zuge der Zeit unsere animalischen Triebe nicht abgelegt haben, aber de facto handelt es sich tatsächlich um eine in uns verankerte Programmierung, die uns auf visuell-attraktive Reize anspringen lässt. Nur mal nebenbei, das gilt für den Mann und für die Frau!

„Das ist wie mit den flotten Bienchen auf unseren Messeständen“

>> Nee, irgendwie ist es noch nicht das, was ich mir ursprünglich vorgestellt hatte. Mir fehlt hier das Packende an der Webseite und die Werbemittel sind auch so 0815. <<, sagte mir Herr Rosenbaum – Inhaber und Geschäftsführer eines mittelständischen Betriebes aus dem B2B-Sektor inmitten des Ruhrgebietes; darf ich vorstellen? Die Special Customized Engineering Services GmbH, kurz SCES-Group. Herr Rosenbaum ist ein durchaus sehr smarter Typ, aber auch von der „alten Schule“. Seine beiden Zwillingssöhne haben soeben angefangen zu studieren, um irgendwann das Geschäft des Vaters zu übernehmen. Hendrik und Jens kommen gelegentlich zu den wöchentlichen Meetings zwischen der SCES-Group und unserer Agentur, die wie eine Art ausgelagerte Marketing-Agentur für Herrn Rosenbaum arbeitet, denn sie kennen sich ja mit „Instagram, WhatsApp, E-Mails und all‘ diesem Kram“ sehr gut aus. SCES versorgt uns seit mehr als fünf Jahren mit einem stattlichen Etat, sodass wir natürlich allen Wünschen und Vorlieben nachkommen – wenn er karierte Maiglöckchen haben möchte, dann bekommt er karierte Maiglöckchen!

Im Zuge einer dazu akquirierten Gesellschaft von SCES, haben wir den Auftrag erhalten, die Website neuzugestalten und weitere Kanäle zu bedienen, sodass die erweiterte Zielgruppe an Klempnern, Heizungsbauern und Sanitärinstallateuren sich angesprochen fühlen. Unsere dafür definierte Bildwelt ist ganz klar, strukturiert und gleichzeitig sehr nahbar. Die Texte auf der Website sind selbstredend SEO-konform, aber auch gleichzeitig flüssig genug, sodass nicht nur Google-Robot etwas damit anfangen kann, sondern auch ein Mensch. Hendrik und Jens betraten den Konferenzraum mit etlichen Taschen und Tüten von diversen Unternehmen aus der Automobilbranche und zeigten uns ganz stolz, was sie so auf ihren Werbemittel-Räuberzügen abgestaubt hatten. >> Die machen ja tolle Sachen, guck mal hier. Also, so wie die auf dem Bild aussieht, würde ich alles von der kaufen. Sowas mit Pepp sollten wir auch mal machen. Das ist wie mit den flotten Bienchen auf unseren Messeständen, schließlich locken die zig Besucher auf unseren Stand <<.

Er will Fleisch, er kriegt Fleisch!

Wir haben unsere Ideen nochmal angepasst, aber nicht inhaltlich. Die sehr technischlastigen Texte bleiben weiterhin bestehen, jedoch zeigen wir nicht nur den blanken Gasbrenner auf grauem Hintergrund als Produktbild, sondern den blanken Gasbrenner auf grauem Hintergrund mit einer halbblanken Dame daneben. Wir haben alle Produktbilder retuschiert und durchaus reizvolle Frauen dezent im Hintergrund eingebaut – mal mit einem Schraubenschlüssel in der Hand, mal mit Helm mit SCES Logo oder auch sichtlich professionell mit einer Saugglocke über der Schulter. Da die internationale Leitmesse ISH (Weltleitmesse für Bad, Gebäude-, Energie-, Klimatechnik und Erneuerbare Energien) in wenigen Monaten startet, waren wir von Herrn Rosenbaum angehalten worden, nicht lange zu fackeln und die überarbeitete Kampagne direkt zu starten. Das taten wir auch so: Die neuen Grafiken haben wir auf allen Messewänden abdrucken lassen, neue Broschüren und auch neue Werbemittel. Wir haben uns hier für einen hochwertigen und künstlerisch-anmutenden Pin-Up Kalender entschieden; ganz im Pirelli-Style. Hey! Das sind Klempner, die wollen sowas sehen. Wir hatten die neuaufbereitete Seite dann endlich freigeschaltet und Herrn Rosenbaum via E-Mail darüber informiert – wir hörten dann für circa drei Tage nichts von SCES, bis uns dann Frau Lageschlitz anrief, die Personalleiterin. Frau Lageschlitz könnte auch „Alice“ mit Vornamen heißen; sie war außer sich: >> Was fällt Ihnen ein? Das ist entwürdigend für alle Frauen auf dieser Welt. Was hat das mit unserer professionellen Art zu tun? Herr Rosenbaum sagte mir, dass er nichts von dieser Aktion wüsste! Er bittet Sie umgehend, in unsere Geschäftsräume zu kommen, sodass wir das besprechen können <<. Bääm! Sie hat aufgelegt. Natürlich sind wir nicht unvorbereitet zu dem Meeting gefahren. Wir haben vorher über Google-Analytics noch die aktuellsten Zugriffsraten rausgesucht und die ganzen Statistiken über die neuen Social-Media-Interaktionen, seither die neue Kampagne läuft. Wir haben im Vorfeld 500 dieser Pin-Up Kalender an die besten Kunden von SCES postalisch verschickt. Wir haben mehr als 400 mal Dankes-Feedback via E-Mail, Fax und auch Post bekommen. Wir hatten auch schon früher mal Werbemittel an einen erlesenen Kreis geschickt, aber noch nie Feedback bekommen. Warum auch? Ist eine Mini-Mac-Light Taschenlampe mit SCES Logo eine E-Mail wert? Naja…

In dem Meeting haben wir all‘ diese objektiven Informationen und Statistiken vorgestellt, aber Herr Rosenbaum schien ziemlich angefressen zu sein. >> Wir können das jetzt nicht mehr stoppen, sonst verbrennen wir ja das ganze Geld für die Kampagne, aber sowas können Sie in Zukunft nicht ohne mein Einverständnis extern kommunizieren! << Meine Partnerin argumentierte weiter mit den empirischen Daten, die uns vorlagen. Ich hingegen schoss mich auf Frau Lageschlitz ein. >> Frau Lageschlitz, ich verstehe Sie! Ich bin keine Frau, aber ich habe selber eine Ehefrau, eine kleine Tochter und eine Schwester. Ich persönlich würde eine Frau niemals mit bösem Vorsatz auf ein solches Niveau herabsetzen – ich gebe Ihnen da vollkommen Recht und bin zu 100% Ihrer Meinung <<.

Wir konnten die Gemüter ein wenig beruhigen und verabschiedeten uns dann anschließend von allen. Herr Rosenbaum begleitete uns noch bis zu unserem Auto nach draußen und das schien uns ziemlich suspekt, denn das hatte er zuvor noch nie gemacht. >> Sagen Sie mal, haben Sie vielleicht noch so einen Kalender übrig? <<, fragte er uns abschließend.

Ende vom Lied: Herr Rosenbaum bekam auch einen Kalender und wir mussten schnell zurück in unsere Agentur und die gebuchten Models absagen, die auf dem Messestand kommende Woche eine Art Dusch-Show in Bikinis am Standabend von SCES abhalten sollten. Übrigens, auf der im Jahr darauffolgenden ISH, ging es beim Wettbewerb auf den Ständen nahezu so wie auf der Essen-Motorshow zu. SCES hingegen kehrte zu seinem ursprünglichen Design zurück: Blanker Gasbrenner auf grauem Hintergrund.

Regel Nummer 4: Sympathie

Menschen sind eher dazu bereit, sich von jemandem überzeugen zu lassen, den sie sympathisch finden und kennen. Verschiedene Merkmale beeinflussen die allgemeine Beliebtheit, wie zum Beispiel die körperliche Attraktivität einer Person. Wissenschaftler kategorisieren dies als „Halo- Effekt“; Man spricht von einem Halo-Effekt, wenn bei dem Gesamteindruck, den eine Person auf eine andere macht, ein einzelnes positives Merkmal besonders heraussticht und dominiert, beispielsweise das Aussehen („Halo“ aus dem Englischen für Heiligenschein). Physisch attraktive Menschen werden häufig als geselliger, dominanter, mental stärker, intelligenter und sozial kompetenter wahrgenommen als physisch weniger attraktive Menschen (Feingold, 1992). Der amerikanische Psychologe und Autor Cialdini macht dies in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ am Beispiel der Untersuchung über die kanadischen Parlamentschaftswahlen von 1974 (Efran und Patterson, 1976) sehr deutlich. Die Studie zeigte auf, dass attraktivere Kandidaten mehr als zweieinhalb Mal so viele Stimmen erhielten als unattraktivere Personen. Ein weiterer Faktor für die Beeinflussung von Menschen im Sinne der Sympathie ist die Ähnlichkeit.

„Der war so nett, da konnte ich nicht nein sagen. Außerdem sah er verdammt gut aus.“

Im Vertrieb oder aber auch in anderen relevanten Unternehmensbereichen, kann die Nutzung von Personeneigenschaften als Strategie zur sozialen Einflussnahme durchaus vorteilhaft sein. Hierbei werden im Wesentlichen drei Hebel betätigt, wobei der Erste nur auf die eigene Selbstdarstellung fokussiert ist:

Hebel 1: Self-enhancement (positive Selbstdarstellung)
gepflegtes Aussehen
(natürlich gewachsener Dreitagebart vs. mit Konturen rasierter Dreitagebart.)

geschickte Auswahl der Gesprächsinhalte
(ausgewogenes Gewicht zwischen dem Erzählen über sich selbst und dem Erfragen über den Gesprächspartner, aber Priorität haben Sie und Ihr Können/ Produkt etc.)

name and place dropping
(Wiederholende Nennung von beliebten Orten u/o Personen, um den eigenen sozialen Status aufzuwerten.)

Preisgeben von negativen Informationen über sich selbst
(Immer ein kleines „Bonbon“ entgegenbringen, damit nicht der Anschein eines fehlerfreien Übermenschen entsteht; das schafft Vertrauen und somit Zugänglichkeit.)

Neben der äußerlichen Erscheinung wie körperliche Merkmale oder auch Kleidung ist an dieser Stelle auch Meinung, Charaktereigenschaft, Herkunft oder auch der Lebensstil eines Menschen gemeint. Beispielsweise werden Autoverkäufer teilweise dahingehend geschult, dass sie beim Sichten eines möglicherweise in Zahlung zu nehmenden Wagens nach Indizien zu achten haben, die etwas über den Kunden aussagen. Sofern ein potenzieller Kunde Sportutensilien im Fahrzeug hat, wird der Verkäufer Andeutungen in diese Richtung machen, um ähnliche Interessen und Hobbies vorzutäuschen. Der Käufer fühlt sich wohler, da er eine vermeintliche Ähnlichkeit zum Verkäufer erkennen kann und dies kann in sehr vielen Fällen zum – in der Regel für den Verkäufer positiven – Abschluss eines Geschäfts führen. Warum ist das so? Ähnliche Menschen stellen unsere eigene Person nicht infrage, sondern ganz genau das Gegenteil ist der Fall, denn sie bestätigen uns als Person und die damit verbundene Einstellung. Es wird auch davon ausgegangen, dass Sympathie auf Gegenseitigkeit beruht, sodass man sich dann begehrt, gemocht oder gar geliebt fühlt, denn schließlich sympathisiert man ja auch mit seinem Gegenüber – auch wenn es nur vorgespielt ist. Aus dieser Strategie der Ähnlichkeit oder auch „similar-to-me“ Effekt genannt, resultiert dann eine manipulierte Person, die wohlwollender und nachgiebiger ist.

Hebel 2: Erzeugen und Hervorheben von Ähnlichkeiten
ähnliche Interessen betonen
(„Ist das dein Ernst? Ich liebe Pizza. Ich könnte mich nur davon ernähren.“)

Hebel 3: Other-enhancement (Positive Gefühle beim Anderen auslösen)
Interesse am Anderen bekunden
(Proaktives und wiederholendes Nachfragen hinsichtlich Hobbies und Vorlieben. Das suggeriert ein ernsthaftes Interesse und schafft Vertrauen.)

Positives non-verbales Verhalten
(Immer freundlich nicken, Augenkontakt halten, amüsierte und interessierte Mimik preisgeben, eine nicht allzu große [räumliche] Distanz aufkommen lassen.)

Obacht, denn der Aspekt der Attraktivität kann auch zu Verzerrungen in den verschiedensten Lebensbereichen führen. Das kann man sich sehr gut am obigen Beispiel von Cialdini vorstellen. Was bringt uns eine attraktive Heidi Klum als Kanzlerin der Bundesrepublik Deutschland, wenn sie nichts von Politik versteht? Laut Langlois (1995) wird zum Beispiel attraktiven Babies mehr Aufmerksamkeit geschenkt als weniger attraktiveren. Auch hochprofessionelle HR-Recruiter können teilweise von äußerlichen Erscheinungen eines Bewerbers geblendet werden. Es kann für die Einstellungschancen ausschlaggebender sein als die eigentliche berufliche Qualifikation (Mack & Rainey, 1990). Auch beim eindringlichen Wiederholen von Ähnlichkeiten ist Vorsicht zu wahren, denn laut einer Studie von Zajonc (1972) und Bornstein (1990) kann die wiederholte Darbietung die positive Beurteilung nur bis zu einem gewissen Maß erhöhen und beim Überschreiten eines bestimmten Punktes die Beurteilung ins Negative kippen.

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