Ohne (zahlendes) Publikum, keine Show: Wer will mein Produkt?

>> Verdammt nochmal! Das wird das neue iPhone, Facebook, Google und was weiß ich noch zusammen – das wird jeder haben wollen… <<

… oder eben auch nicht, denn laut Creditreform sind allein in der ersten Jahreshälfte von 2017 mehr als 10.000 Unternehmen in die Insolvenz gegangen. Nun ja, wollen wir mal nicht den Teufel an die Wand malen wie unsere braunen 13% „Kameraden“ aus dem Bundestag, denn schließlich sind es 5,1% weniger Insolvenzgänge als in der Vorjahresperiode. Dennoch reden wir hier von einem Schadensniveau von mehr als 10 Milliarden EURO. Nur nochmal als Zahl, denn ich weiß nicht, ob ich jemals wieder die Gelegenheit haben werde, einen Geldbetrag mit so vielen Nullen niederzuschreiben: 10.000.000.000 😉

Reib‘ Dir die Augen oder putze Dir die Brille sauber. Um einen etwaigen Misserfolg zu vermeiden, solltest Du deine Zielgruppe(n) kennen.

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Warum konsumieren wir eigentlich Dinge? Die einfachste Antwort wäre, weil wir Bedürfnisse haben, die befriedigt werden wollen. So geht die Werbeindustrie dabei vor: „Appelliere an ein Bedürfnis und zeige auf, dass Dein Produkt in der Lage ist, dieses Bedürfnis zu erfüllen!“. An wen richte ich meinen Appell?

„Vom 30 EUR Kaffee bis zu 90 EUR für herkömmliches Wasser“

Er ist charmant, erfolgreich, gutaussehend, reich und hat eine wunderschöne Frau namens Amal – sehr schöner Name übrigens. Die Rede hier ist von George Clooney. Er ist nicht nur Regisseur, Investor und Schauspieler, sondern auch das Gesicht der Schweizer Kaffeemarke „Nespresso“. Auf den großen Werbetafeln sieht man ihn mit einem verschmitzten Lächeln im Gesicht wie er eine Tasse Kaffee in der Hand hält. Daneben der Claim der Marke: „Nespresso. What else?“ Ja ne, ist klar, was sonst? Man zahlt für diese kleinen genüsslichen Kapseln circa 30 EUR für 500 g Kaffee! Und beinahe hat man dieselbe Menge an Plastikmüll für lau – Super! Nur mal zum Vergleich: Ich zahle für 1 kg original in Italien gerösteten Kaffee aus Arabicabohnen circa 16 EUR bei dem Feinkostenladen von Don Giovanni in Bochum. Also was macht diese Marke mit einem Flagshipstore auf der Düsseldorfer Königsallee so erfolgreich? Ist es wirklich nur George Clooney?

Nehmen wir mal ein weiteres Beispiel zur Veranschaulichung: Wasser. Um einen Basispreis zu fixieren, nutze ich hierfür gefiltertes und mit Kohlensäure versetztes Leitungswasser, welches ca. 0,12 EUR/ 0,75 l kostet.

  • Markenwasser im herkömmlichen Supermarkt liegt bei ca. 0,80 EUR/ 0,75 l
    (650 x Basispreis)
  • Markenwasser im Restaurant bekommt man für ca. 7 EUR/ 0,75 l
    (6.000 x Basispreis)
  • Eine Flasche Wasser der Marke „Bling H2O“ kostet 90 EUR/ 0,75 l
    (75.000 x Basispreis)

Also ich würde nicht losziehen und mir für 90 EUR ein stinknormales Wasser kaufen – vielleicht sage ich das jetzt auch nur, weil ich nicht in der Liga derjenigen Spiele, die es sich selbstverständlich leisten können. Ganz tolle Motivations-/ Vertriebstrainer würden jetzt sagen: Na klar, man zahlt im Restaurant nicht nur das Wasser, sondern den Service, das Ambiente, die Musik etc. Bei Nespresso hingegen geht es um das durchaus oft kommunizierte und für die Weisheit schlechthin befundene AIDA-Modell:

A ttention      | Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen

I nterest         | Interesse des Kunden wecken

D esire            | Den Besitzwunsch beim Kunden auslösen

A ction            | “Call to Action” oder auch Kauf

„Ich halte nichts von AIDA, denn es ist niemals empirisch belegt worden.“

Ich stelle die These auf, dass Nespresso und auch Bling H2O erfolgreich sind, weil sie nur ein bestimmtes Klientel fokussieren: Wohlhabende. Die wollen gar nicht mein Geld, sondern das der Reichen. Die sind nämlich gewillt einen stolzen Preis zu bezahlen, da es sich nun mal nicht jeder leisten kann und wenn wir an das Prinzip der Knappheit denken, dann schlägt die Regel hier im weitesten Sinne zu: Je knapper (in dem Fall exklusiver) ein Gut ist, desto begehrenswerter ist es. Marken wie diese werden den Teufel tun und ihr hochpreisiges Segment verlassen, denn dann erhöhen sie sich selbst ihren Wettbewerb. Nespresso kann nicht zugleich George Clooney für Werbekampagnen bezahlen, Shops auf exklusiven Einkaufsmeilen betreiben und dann auch noch mit dem Aldi Kaffee konkurrieren. Man konnte dieses Phänomen schon bei einigen Marken beobachten, die aufgrund einer Preissenkung weitere Zielgruppen aufnahmen und zeitgleich ihre Exklusivität verloren, wie z.B.: Ed Hardy und Van Dutch. Ich sehe eine ähnliche Entwicklung bei der Marke „Michael Kors“, denn wie es in einem Facebook-Post neulich so schön hieß: „Die Michael Kors Handtasche ist nun das Arschgeweih-Tattoo unserer Zeit“. Nahezu jede Frau trägt sie – unabhängig vom Alter. Sie führen mittlerweile Schuhe und auch Uhren. Man kriegt sie nun – nicht nur in Outlet Malls – für teilweise 100 – 200 EUR. Das ist doch kein Preis für eine Luxus-Damenhandtasche. Denkt  doch nur an LV, Chanel oder auch Hermés, denn diese Taschen bekommt man sogar in gebrauchter Variante erst ab mehreren tausend Euros.

„Zielgruppen-Typologie hat eine größere Aussagekraft als sozidemografische Daten“

In Zeiten von Google und Facebook machen es sich diverse Unternehmen anhand von Big Data manchmal zu einfach. Kaum eine Website oder App sammelt heute keine Daten über uns. IP-Adressen, Alter, E-Mail Adressen, Geschlecht usw. Das könnte ja durchaus bedeuten, dass die obigen Marken spielend einfach erfahren können, wer ihre Zielgruppe ist und wo sie diese ansprechen können – dafür kaufen sie Daten bei den einschlägigen Portalen ab oder platzieren anhand eines kaskadierenden Filters die entsprechende Produktwerbung dort. Hierzu werden in der Regel soziodemografische Merkmale herangezogen: Alter, Geschlecht, Wohnsitz, Berufsstand oder auch Einkommen.

Hochpreisige Zielgruppendefinition anhand von Big Data am Beispiel von Luxus Damen- Handtaschen:

  • Geschlecht:  weiblich
  • Einkommen: weit überdurchschnittlich
  • Alter: 40+

Klingt doch super! Ist aber Schwachsinn! Stellen wir doch mal zwei Herren gegenüber, die dieselben soziodemografischen Daten aufweisen und wohlmöglich jeder kennt:

  • Geschlecht: männlich
  • Einkommen: weitüberdurchschnittlich
  • Alter: 65+
  • Nationalität: Britisch

Na? Klingelt es? Es sind der britische Rocksänger Ozzy Osbourne und Prinz Charles. Beide weisen dieselben soziodemografischen Daten auf und man könnte annehmen, dass man beide Herren mit dem gleichen Produkt bzw. auf den gleichen Kanälen ansprechen kann. Ich habe es zwar nicht getestet, aber bei aller Liebe – das kann ich mir wirklich nicht vorstellen. 🙂 Das Bild sagt doch schon alles, oder?

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Ich bin zwar ein großer Fan von wissenschaftlichen Informationen, aber in diesem Fall helfen empirische Daten nicht ausschließlich. Ich empfehle an dieser Stelle die Zielgruppensegmentierung nach den sogenannten Sinus-Milieus® durchzuführen, denn die Vielzahl psychografischer, konsum- und medienspezifischer Merkmale erlauben eine zielgruppengenauere Ansprache.

Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2017

Ganz vereinfacht gesagt handelt es sich hierbei um die Gruppierung nach Lebensauffassungen und Lebensweisen – die sogenannte „Grundorierntierung“. Diese werden mit demografischen Eigenschaften wie Bildung, Beruf und Einkommen kombiniert, um eine genaueres Muster der Zielgruppe zu definieren: Wer sind die Kunden? Welche Probleme und Bedürfnisse haben sie? Auf welche Art und Weise und Wo erreiche ich meine Kunden? Zur Veranschaulichung kann folgende Darstellung des Sinus®-Institutes herangezogen werden, welche die einzelnen Ausprägungen zeigt.

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Auf der x-Achse der obigen Grafik kann man die Grundorientierung in drei Kategorien sehen (A, B, C), die widerrum pro Kategorie sechs Ausprägungen aufweist. Hier geht es eher darum, welches Motiv dahintersteht. Denkt hierbei an die Einstiegspassage aus diesem Beitrag im Hinblick auf „Bedürfnisse“. Ist jemand eher konservativ eingestellt und bevorzugt das Altbewährte oder doch aufgeschlossen gegenüber Neuerungen. Würdest du als eingefleischter iPhone-User, der das Apple-Flaggschiff seit der ersten Generation besitzt (Kategorie A), gegen das neuste Modell von Samsung eintauschen? Die y-Achse hingegen zeigt eine sehr  Klassifizierung (1, 2, 3) basierend auf der sozialen Lage – Oberschicht, Mittelschicht, Unterschicht. Wie man sich mit Sicherheit denken kann, wandeln sich die Sinus-Milieus® im Zuge der Zeit, da sich ja auch unsere Gesellschaft in Bezug auf Grundorientierung und auch die soziale Lage ändert. Wir alle kennen den in der Tagesschau viel umworbenen Satz: „Die Schere zwischen Arm und Reich geht immer weiter auf“, was de facto nichts anderes bedeutet als den voranschreitenden Verlust der Mittelklasse; siehe also Nummer 2 auf der y-Achse. Wenn wir den politischen Rechtsruck über alle soziale Schichten hinweg in der Europäischen Union mit einbeziehen und hier so interpretieren würden, dass die „Festhalter“ in der Kategorie A mehr geworden sind, dann gebt ihr mir doch Recht, oder? Leider „Ja“…

„Durch die Internetseite verkaufe ich nicht eine Maschine mehr!“

Den obigen Satz sagte mal ein Vorstandsmitglied eines weltweitführenden B2B-Unternehmens zu mir. Ein konservatives Unternehmen, welches eine uralte Technologie vertreibt, aber diese für das Anwendungsfeld essenziell ist. Die fetten Jahre sind längst vorbei, denn aufgrund von staatlicher Regulierung und wachsendem Wettbewerb aus Fernost, wird der Markt bei gleichbleibendem Anteil immer kleiner. Getreu dem Motto „Bei sinkendem Auftragseingang, müssen wir mehr Marketing betreiben“, trommelte das Management seinerzeit alle Marketingexperten zusammen, um eine neue Strategie zu entwickeln. Empfohlen wurde unter anderem eine massive Budgetsteigerung im Online-Marketing: Eine moderne und intelligente Website im responsive Design und mit einem Augenmerk auf SEO, gezielte SEA-Kampagnen, zielgruppe-spezifischer und gesponserter Social-Media Content u.v.m.

Man wollte aber partout nicht einsehen, dass selbst für eine sehr konservative und technischlastige Industrie ein professioneller Online-Auftritt unabdingbar ist. Man ist der Meinung, dass die eigene Zielgruppe nicht auf diesen Kanälen aktiv ist. Was man aber bei dieser Entscheidung nicht bedacht hat sind zwei fundamentale Fakten, vor denen man nicht die Augen verschließen kann:

  • Beim Thema Internet reden wir nicht nur von einer deutschen Zielgruppe; wir reden hier von der ganzen Welt! Es ist definitiv kein Geheimnis, dass im Hinblick auf die Internetkompetenz, die Deutschen im europäischen Vergleich leider nur im Mittelfeld landen. Nur weil der Ober-Ingeneur Willy-Müller aus Sachsen keine hohe Internet-Affinität aufweist, heisst es nicht, dass der potentielle schwedische Kunde namens Magnus hier nicht aktiver ist.

Mein Rat ist an dieser Stelle ganz klar: Unabhängig von der Zielgruppe; das Internet ist unumgänglich – ob der kleine Einzelhändler um die Ecke oder der große Industriekonzern ohne direkten Endkundenkontakt. Das Internet ist Dein Vertriebler, der 24/7 erreichbar ist und ackert!

  • Was ist mit dem von mir angesprochenen Gesellschaftswandel? Auch im Hinblick auf die Sinus-Milieus®? Viel mehr meine ich damit den Generationswandel, der schon heute durch die Führungsetagen diverser Großkonzerne geht. Es ist schön, wenn ich mehr als 30 Jahre den obersten Chef-Einkäufer eines Großkonzerns als Kunden habe, aber was passiert eigentlich, wenn er abgelöst wird? Und es wird passieren! Und ich garantiere Dir mit Brief und Siegel, es wird durch einen Jüngeren passieren. Tauchst du dann bei Google & Co. nicht auf der ersten Seite ganz oben auf, hast du verloren!

Ich beende an dieser Stelle diesen Beitrag mit folgender Empfehlung in Bezug auf den kommenden Wandel: Verschließe Dich nicht, denn der angehende Maschinenbau-Student von heute, der auch in der Regel bei Facebook, Instagram usw. aktiv ist, ist auch dein Kunde, Mitarbeiter, Kollege, Partner oder auch Wettebwerber von morgen! 

Denke stets immer daran, Dein Portfolio und Deine Kanäle aktuell zu halten, sodass Du auf den bereits laufenden Wandel vorbereitet bist. Deine Zielgruppe ändert sich schneller als Du denkst (und es Dir sogar vielleicht manchmal liebst ist)!

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