Damit das Rebranding nicht zum Flächenbrand wird: In durchdachten Schritten zum neuen Unternehmensauftritt (1) – Strategie & Positionierung!

>> Diese kreativen Agenturen stecken doch bestimmt für ein paar Minuten, angeheitert von dem ganzen Marihuana was sie rauchen, die Köpfe zusammen und verkaufen uns das neue Lufthansa (light) Design für teures Geld! <<

Irgendwann ist die Zeit gekommen, wo man die alte Wandfarbe nicht mehr sehen kann. An den Wänden im strahlenden Weiß und der Decke in Eierschalen-Weiß, um zumindest einen minimalen Kontrast zu erzeugen, hat man sich irgendwann satt gesehen. Unabhängig davon, ob die Farbe nun vergilbt oder verblasst ist, wäre ein frischer Anstrich mal nicht schlecht, oder? Und wenn man schon dabei ist, verscheuert man noch die alte Couchgarnitur bei eBay-Kleinanzeigen und beschafft sich moderne Ledersitzmöbel mit einer total stylischen Sitzbank, die man nach kurzer Zeit am liebsten zur Hölle verbannen möchte, weil sie keine Rückenlehne hat. Das macht sie somit total ungemütlich, aber hey: Sie sieht verdammt chic aus; vor allem, wenn dann noch ein eingefärbtes Schafsfellimitat lasziv darüber gelegt ist. Ob es nun die Lufthansa ist, die sich ohne Not einen neuen Anstrich verpasst oder die im Einzelhandel aktive Tedi Gruppe, die mit ihrem Konzept black.de mangels Erfolg nun die Rolle rückwärts macht – Veränderungen auf allen Kanälen ist die Dekade der neuen Strategie!

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„Das neue Design kommt vor allem bei Jüngeren gut an“, schreibt horizont.net, „Das gelbe Spiegelei hat ausgedient, künftig zeigt sich die Lufthansa in Weiß-Blau“, titelt der Spiegel und ja, manche Medien reden sogar von einer „Revolution“ hinsichtlich des neuen Corporate Designs der Lufthansa. Nein, es wurde kein neuer Kranich entwickelt. Es gibt auch keinen neuen Schriftzug und ja, der Kreis bleibt. Das ist auch gar nicht so schlecht, denn er symbolisiert Geschlossenheit, Perfektion und trotz seiner Leichtigkeit auch eine gewisse Vollkommenheit. Die Lufthansa umfliegt mit ihrer riesigen Flotte täglich mehrfach den Globus, sodass der Kreis sinnbildlich für die globale Kooperation der Crew-Mitglieder, aber auch gleichzeitig für die globale Verfügbarkeit von Lufthansa gedeutet werden kann.

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Oben neu unten alt © Lufthansa 2018 | Quelle: absatzwirtschaft.de – aufgerufen am 23.02.2018

Ich empfinde das neue Design als durchaus klar und strukturiert – ja, sehr edel. So edel, wie die Preise der Airline und die nahezu stümperhaft ausgestattete Business-Class im Vergleich zu anderen Airlines wie Qatar Airways, Emirates oder auch Singapore Airlines, die auch mal preislich (weit) darunter liegen können. Es ist schon fast so edel, dass es in die Kategorie von Apples iPhone fällt: Geiles Design, total begehrt, schweineteuer, aber so wirklich etwas können dann doch nicht. Man muss aber auch an dieser Stelle sagen, dass die Lufthansa sich ja nicht strategisch neuerfunden hat mit diesem Relaunch/ Rebranding, sondern vielmehr ihre Basiselemente des Corporate Designs aufgefrischt hat. Es gibt andere Unternehmen, die sich wegen verschiedenster Gründe gänzlich neuerfunden haben: Portfolioerweiterung durch Akquisitionen, Fusionen, strategische Übernahme, Übernahme durch Beteiligungsgesellschaften oder, um einen Reputationsschaden abzumildern, wie zum Beispiel nach dem schrecklichen Selbstmord in Kombination mit einem Massenmord in den französischen Alpen, als aus German Wings dann Eurowings wurde.

Wenn aus einem Verein eine globale Marke werden soll und aus einem Wappen ein Logo entsteht.

Das italienische Sammelbecken für Talente und große Spielernamen aus ganz Europa, geplagt von Wettbewerbsverzerrungsskandalen mit anschließendem Zwangsabstieg und zugleich der absolute Rekordmeister des Landes: Die alte Dame, Juventus Turin oder auch gerne als der FC Bayern Italiens bezeichnet. Vergangenes Jahr um die Zeit hat der italienische Fußballverein ein neues Vereinswappen präsentiert. Warum eigentlich? Weil „die alte Dame“ es faustdick hinter den Ohren hat und, wie auch diverse Vereine in unserer Bundesliga, gar kein Verein mehr ist, sondern ein an der „Borsa Italiana“ gelistetes Fußballunternehmen. Mit der Zeit kommen ein paar Falten dazu, die Haare verlieren an Glanz und die Cellulite grüßt nahezu von allen Körperstellen. Es ist eine Schönheitskur nötig oder gar Schönheits-OPs, sodass man auch weiterhin außerhalb der Landesgrenzen Anklang findet und begehrt wird. Also muss nun ein neues Logo (statt Wappen) her und am besten noch ein Claim, denn jede starke Marke braucht sowas. Aber mit den ambitionierten Internationalisierungszielen kommt man mit einem italienischen Claim nicht weit, also muss es englischsprachig sein.

 * Trommelwirbel *

„BLACK AND WHITE AND MORE“ lautet nun seit Januar 2017 der Claim von Juventus Turin. Dass die Traditionsfarben des Vereins Schwarz & Weiß sind, ist ja nun kein Geheimnis. Diese aber wiederrum noch im Claim zu verpacken, halte ich für schon fast lächerlich. Was ist denn, wenn man die quietschgelben Auswärtstrikot mit blauer Akzentfarbe nutzen muss? Oder die Ausweichtrikots in „Craft Green“? Und dann auch noch dieses „and more“. Ja, was denn noch? Das hat mein Staubsauger-Rudi gerne für die Anzeigen im Bochumer Stadtspiegel genutzt: „Bei uns kriegen Sie alles rund um Ihren Staubsauger & mehr“. Und was war da „mehr“? Vielleicht noch ein Bügeleisen oder einen Kühlschrank? Eben nicht, denn er hatte nur Staubsauger zu bieten und das war’s.

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Das Logo von Juventus Turin voher (l.) und nachher (Foto: Juventus Turin/www.juventus.com) | Quelle: sueddeutsche.de – aufgerufen am 23.02.2018

Das Stadtwahrzeichen mit dem Bullen ist vom neuen Logo gänzlich verschwunden. Prinzipiell ist das neue Design ja nicht schlecht. Ganz im Gegenteil, es wirkt sehr aufgeräumt und man erkennt ein „J“, ein angehauchtes „T“ und meine persönliche Wahrnehmung sieht auch zumindest eine stilistische Darstellung eines Spielers, der gerade zum Schuss ausholt und dabei einen Arm hochhält. Andere wiederrum verspotten das neue Logo als Anfahrtsskizze zum Stadion oder auch als Marco Reus Frisur; wie so häufig, liegt nun mal die Schönheit im Auge des Betrachters.

Zieht man die globalen Expansionsziele hinzu, dann ist es in Verbindung mit einem medial begleitetem Launch-Event im Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci (nur mal so, das ist in Mailand und nicht in Turin…) eine gelungene Markenentwicklung für ein börsennotiertes Unternehmen. Aber meiner Meinung nach, nicht für einen Fußballklub mit Tradition und mit derart großer Historie – egal ob Bundesliga, Seria A, La Liga oder Premier League. Der FC Bayern expandiert auch auf globaler Ebene und funktioniert in vielen Belangen wie ein Großkonzern, aber ehe Ulli Hoeneß das „Mia san Mia“ gegen einen englischen Claim tauscht, wird das Schweizer Bankengeheimnis offen gelegt. 😉

Meine Take-Away-Box: Zuerst war die Strategie und erst dann die Farben, die Schriftart, das Logo, der Claim, die Kugelschreiber und die bedruckten Servietten!

Es muss an allererster Stelle eine Organisation vorhanden sein, die auch funktioniert und nicht nur auf einem in Visio gezeichneten Org-Chart dahin schlawinert wurde. Damit sollten die Verantwortlichkeiten einhergehen, die ganz klar definiert sein müssen. Es ist zwar schön und auch lobenswert, wenn mehrere Fachbereiche in solch ein Projekt involviert werden, jedoch muss der Lead ganz klar beim CMO/ Director Marketing liegen, der oder die in engster Abstimmung mit dem CEO diese „Neugeburt“ treibt. Es gibt in jedem Unternehmen die sehr fleißigen und überengagierten Mitarbeiter, die schon nahezu den Lehramts-Referendaren während des zweiten Staatsexamens ähneln und permanent mit neuen Ideen um die Ecke kommen, obwohl es nicht ihr Fachgebiet ist. So werden mit Sicherheit auch zig Kolleginnen und Kollegen mit etwaigen Namensvorschlägen und Lieblingsfarben auf euch zukommen. Die Kreativität des Kollegiums in allen Ehren, aber das Design ist zu Beginn nicht Prio-Nr.1! Bevor du dir die folgenden drei Ratschläge durchliest, hinterfrage zunächst das gesamte Change-Projekt in Bezug auf Rebranding. Was ist der elementare Treiber dafür: Reputationswandel? Neue Eigentümerverhältnisse? Neues Management (-Team), welches eine neue Strategie implementieren möchte? Es ist von größter Bedeutung die Intention des Projektes zu kennen, denn ein frischer Anstrich bindet Kapazitäten und kostet Geld. Sollte das Unternehmen aus „einer Laune heraus“ sich zumindest designtechnisch verändern wollen, kann dies auch ins Negative umschlagen.

1.) Du brauchst nicht alles selber schaffen, hole dir Experten!
Andere Fachabteilungen holen sich auch regelmäßig externe Berater ins Haus, um ihre Sonderprojekte zu stemmen. Budgetiere die externe Unterstützung vorab mit in die Gesamtausgaben ein und hole dir fachlichen Beistand. Es wird dir nicht nur quantitativ einiges abnehmen, sondern auch das Durchdrücken einiger Initiativen erheblich erleichtern, denn der Rat von Externen wird in der Regel mit geringerem Widerstand angenommen.

2.) Finde heraus, wer dein Unternehmen heute ist und wer es morgen sein möchte!
Ob es nun Inhouse-Workshops mit dem Vertrieb und der erweiterten Geschäftsführung sind oder etwas ausgefallenere Events im Rahmen einer Management-Break-Out Session: Finde heraus, wo dein Unternehmen hin möchte. Möchte man sich in Zukunft als „Bayern-Jäger“ positionieren und somit den Marktführer herausfordern oder positioniert man sich gar selber als Branchen-Primus? Möchte man auf globaler Ebene expandieren oder zunächst einzelne Regionen ansprechen? Ist man ein traditionsreiches Unternehmen oder ein modernes Technologieunternehmen mit Start-Up Mentalität? Wenn dein Unternehmen ein Tier wäre, welches Tier wäre es: Elefant, Tiger, Löwe, Katze, Schlange, Fisch oder ein Vogel?

3.) Wer will mich überhaupt?
Am Ende des Tages ist es schön, wenn du eine langfristige Vision basierend auf deinen Kernkompetenzen definiert hast, aber dennoch ist die Wahrscheinlichkeit zu scheitern noch sehr hoch. Hast du daran gedacht, deine Zielgruppe zu analysieren? Eventuell möchte deine Zielgruppe nicht beim Marktführer einkaufen? Ich gehe zwar stark davon aus, dass du deine Zielgruppe(n) kennst, jedoch können diese sich auch im Zuge der Zeit hinsichtlich ihrer Priorisierung stark verändern. Es geht bei deiner Zielgruppen-Analyse für ein erfolgreiches Rebranding nicht nur um deine Kunden, sondern um alle Beteiligten: Interne Stakeholder (Mitarbeiter, Investoren), Öffentlichkeit (Presse, NGO’s, zukünftige Arbeitnehmer etc.), Partner (Lieferanten, Agenten, Partner etc.) und auch Influencer.

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